Đằng sau những nghiên cứu của WARC về những chiến dịch du nhập Cannes Lions năm nay là một số xu hướng quảng cáo đáng lo ngại, thể hiện thực trạng của kênh quảng cáo và mạng gần đây.

Trong báo cáo của WARC, ông Graham Page, giám đốc điều hành (phụ trách mảng Dịch vụ và sản phẩm mới) của Kantar Millward Brown, chú trọng nghiên cứu những điểm tích cực của các plan đạt giải trong năm nay. Graham chỉ ra 3 thiên hướng tích cực, rằng (1) những chiến dịch dựa trên yếu tố thời sự thế gới (real-time hay news-driven) có tác động mạnh đến lợi nhuận kinh doanh, (2) các quảng cáo tác động đến cảm xúc tốt quảng cáo có nội dung hài hước luôn mang lại hiệu quả, và (3) các plan mang ý nghĩa thế gới có tác động lớn vì ý nghĩa chúng đem lại và xây dựng sự chú ý từ cộng đồng. Tất cả đều đúng. Tiếc thay, những plan như vậy thường ít được để ý.

Ngược lại với review của Graham, tôi nhận ra có những xu hướng, cũng được rút ra từ báo cáo WARC, kém tích cực hơn nhiều.

Thiếu ngân sách

Năm 2018, 20% các camp dự thi tuyên bố là không có ngân sách thực hiện, còn lượng của năm ngoái là 8%. Điều này phản ánh khuynh hướng cắt giảm ngân sách marketing. Trong khi WARC gọi “ngân sách marketing thấp” một cách bóng bẩy là “thương hiệu biết tận dụng nguồn lực”, thì ở một góc nhìn khác, thiên hướng ngân sách thấp hơn hoặc no có ngân sách là thành quả của điệp khúc “ngon bổ rẻ” trong nơi quảng cáo, với ngày càng nhiều agency pitching trên ngân sách chứ không phải ý tưởng, hay client muốn nhiều hơn với số tài nguyên họ bỏ ra. tất nhiên rằng “ngon bổ rẻ” trong một số ít trường hợp vẫn là một lựa chọn phù hợp. Tuy nhiên, nếu vì ít tiền mà ko có cách thức tiếp cận khách hàng mới, thương hiệu sẽ không thể phát triển. Việc đòi hỏi một mức ngân sách lớn chưa chắc camp sẽ thành công vang dội, nhưng cũng đủ để cho mạng để tiếp cận được một tỷ lệ nhất định những đối tuợng tiềm năng.

Tập trung ngắn hạn

Khi đề cập đến thời gian, WARC no làm bóng bẩy kết luận của mình về “sự thống trị của chủ nghĩa ngắn hạn”. 71% camp vào chung kết có thời gian thực thi dưới ba tháng. no thể gọi đó là một chiến dịch, đó chỉ là một sự kiện. Quá nhiều marketer chú trọng vào việc tác động các bàn luận trên mạng xã hội (86% các plan sử dụng nơi truyền thông phổ biến nhất). Điều đó yêu cầu họ đưa ra ý tưởng về một loạt các sự kiện click thích sự sẻ chia trong ngắn hạn, nhưng fail trong việc xây dựng sự gắn kết thương hiệu và có tác động đến đối tuợng trong dài hạn.

71% plan vào chung kết Cannes Lions có thời gian thực thi dưới ba tháng. không thể gọi đó là một camp, đó chỉ là một sự kiện.

Thiếu các số liệu chứng minh sự có kết quả

WARC cũng đề cập đến vấn đề này, không hề giấu diếm: “Bất chấp việc giám khảo muốn biết thêm về kết quả kinh doanh, nhiều plan chỉ liệt kê các chỉ số về lượt hiển thị (impressions) good lượt like, lượt xem video, coi đó là số liệu để chứng minh sự tác động hiệu quả, hoặc dùng các số liệu ko có thể thuyết phục để chứng minh cho trường hợp của mình.”

Paula Lindenberg, Phó chủ tịch quảng cáo của AB InBev Brazil, san sẻ rằng có vẻ như các số liệu chứng minh hiệu quả truyền thông (thay vì có kết quả kinh doanh) làm cho việc “bán” sự sáng tạo dễ dàng hơn và easy có ngân sách thực hiện ý tưởng đó. Nhưng hơn hết, hiệu quả bắt nguồn từ việc chọn mục đích đúng ngay từ đầu. Nếu bạn dựng lại chiến dịch này cần phải đạt mục đích mua bán như thế nào thì mọi thứ sẽ dễ dàng hơn nhiều trong việc đánh giá liệu chiến dịch đó có hiệu quả tốt no.

Bạn nghĩ gì khi đọc đánh giá trên về thực trạng tiếp thị hiện nay? Có quá tiêu cực không? Hãy chia sẻ ý kiến của mình.