Nhìn thấy thường “lòng tham” của khách hàng được đánh giá là nguyên nhân chính dẫn tới thảm họa tiếp thị của brand điện máy danh tiếng Hoover.

Hoover và cặp vé free

Vào những năm 90, hãng điện máy Hoover tại Anh nhận thấy thu nhập của mình đã ngày một sa sút, thị phần của công ty dần thu hẹp và kho hàng vừa mới chất đầy những sản phẩm cũ không thanh lý được.

Nhận ra được nan giải của brand lâu đời này, một đại lý du lịch mới mở tên JSI Travel vừa mới đưa ra lời đề nghị hứa hẹn “dọn” sạch mớ hàng tồn kho kia. Đó là một chương trình bán chéo giữa hai bên, tặng một cặp vé khứ hồi giữa Anh với 6 địa điểm hấp dẫn tại Châu Âu cho đơn hàng Hoover từ 100 Bảng trở lên.

ko còn gì để mất, Hoover nhanh chóng đồng ý và mạng chương trình vào năm 1992 với một dòng chữ ngắn gọn “Hai vé khứ hồi free. Thật ko thể tin được!”

lợi nhuận Hoover lập tức tăng trưởng vọt, cả kho hàng cũ đang sạch bóng hàng tồn kho chỉ trong vài tuần. Một số nhân viên Hoover còn cho rằng đây là chương trình kinh doanh thành đạt nhất trong lịch sử công ty.

Để đảm bảo số vé free không vượt ngưỡng kiểm soát, JSI Travel cố tình “ép” khách hàng phải thực hiện rất nhiều bước xác nhận, thủ tục, giấy tờ nhiêu khê… để chạm tay được vào cặp vé miễn phí kia. Chưa hết, JSI Travel còn hướng khách hàng mua kèm các sản phẩm do chính công ty này cung cấp như bảo hiểm, tour du lịch, khách sạn, dịch vụ đi kèm …

Và đúng như tính toán của JSI Travel, sau khi chương trình kết thúc, chỉ có gần 10% khách hàng đủ kiên nhẫn để “đòi” cặp vé free tới cùng, biến đây trở thành một camp thành công cho cả hai bên.

thành đạt không dễ lặp lại

sự phát triển ngoài mong muốn khiến Hoover chủ động liên hệ ba hãng hàng ko lớn nhất thời bấy giờ là British Airways, Virgin Atlantic, American Airlines, cùng hàng đống hãng du lịch không giống để xây dựng rộng chương trình, luôn luôn một cặp vé khứ hồi với mỗi đơn hàng 100 bảng Anh, nhưng Hoover tự tin hơn khi đưa thêm New York và Florida vào danh mục bay chứ ko còn giới hạn trong Châu Âu như trước.

Và một lần nữa, Hoover lại xuất hiện khắp mặt báo và TV, đặc biệt nhấn mạnh hai địa điểm du lịch cuốn hút tại Mỹ mà người dùng thường phải tốn hơn 600 bảng Anh tiền vé. Theo một nguồn tin nội bộ, ban cai quản của Hoover hy vọng với hai địa danh “sang chảnh” như New York và Florida, người sử dụng sẽ “tự ái” và mua thành phẩm với giá cao hơn để đổi lấy cặp vé khuyến mãi.

Nhưng tiếc thay cho sự tính toán sai lầm này, đối tuợng ùn ùn đổ về cửa hàng Hoover để tìm thành phẩm rẻ nhất có thể, mẫu máy hút bụi lỗi thời Turbopower với giá 119,99 bảng Anh mới là thành phẩm được săn đón nhiều nhất.

Cả nhà máy Hoover phải chuyển sang làm việc 7 ngày 1 tuần, tăng ca và thuê thêm lao động thời vụ để đảm bảo năng suất cho thành phẩm rẻ nhất này. Điều đáng nói là, một số đối tuợng chỉ quan tâm thanh toán, lấy biên lai để tiến hành đổi vé mà không thèm đem thành phẩm về nhà.

Văn phòng Hoover cũng trở nên quá đăng với số lượng tải ký đổi vé khổng lồ, nhân sự Hoover chỉ chuẩn bị trí não cho 10% số đơn hàng thực tiễn nhận được. Tờ báo nổi tiếng thời bấy giờ là Daily Record còn đưa tin rằng Hoover đã cố tình “ngâm” vé đi Mỹ để nó trôi vào quên lãng dù rất nhiều khách đang yêu cầu đổi vé từ lâu, gây nên ko ít bức xúc trong dư luận.

Bài báo kia không những làm ảnh hưởng tới hình ảnh của Hoover mà còn biến Hoover trở thành một trong những vấn đề được bàn luận sôi nổi nhất, vô hình trung kéo theo hàng triệu lượt đọc và hàng chục nghìn đơn hàng mới với mục tiêu sở hữu chuyến “đi Mỹ” với giá 100 bảng Anh.

Ước tính con số người đủ điều kiện đổi vé có thể chất đầy… 500 chiếc Boeing 747 (máy bay chở khách lớn nhất thời bấy giờ).

Vượt ngoài tầm kiểm soát, các đối tác du lịch của Hoover phải làm nhiều cách thức không giống nhau để tiết kiệm số người “bay chùa”. Hàng loạt cáo buộc xuất hiện trên mặt báo như thay đổi địa điểm bay cách nhà khách hàng trăm cây số, ép đối tuợng phải mua thêm dịch vụ để được nhận vé miễn phí. Một cửa hàng tên miễn phí Flights Europe còn bị BBC cáo buộc vừa mới ép khách hàng chi thêm gần 300 bảng Anh tiền “dịch vụ” mới được xài vé miễn phí.

Hậu thảm kịch

Ngay khi sự thật được mạng viết trần, ba quản lý cấp cao là Giám đốc quảng cáo Michael Gilbey, Phó giám đốc tiếp thị Brian Webb, và Chủ tịch chi nhánh Hoover Châu Âu William Foust, lập tức bị sa thải bởi tập đoàn mẹ Maytag.

ko chỉ tổn thất về nhân sự, Hoover còn phải chi hơn 50 triệu bảng Anh tiền vé máy bay cho những đối tuợng quyết tâm đòi quyền lợi tới cùng, đáng nói là Hoover chỉ thu được hơn 30 triệu bảng Anh xuyên suốt cả plan.

Nhưng danh mục tổn thất chưa dừng lại tại đó.

Thứ nhất là hàng trăm ngàn sản phẩm Hoover đã được mua nhưng đa phần ko được sử dụng. Điều này tạo ra làn sóng thành phẩm “full hộp” giá rẻ tràn ngập thị trường, cướp đi một lượng khách hàng tiềm năng khổng lồ từ tay Hoover.

Tiếp theo là danh tiếng công ty, qua chiến dịch “muối mặt” trên, Hoover trở thành một chủ đề được công khai chỉ trích trong dư luận. Tập đoàn này còn tung ra một chương trình hậu mãi với giá cả hơn 7 triệu bảng Anh để cứu vãn tình hình, nhưng tiếc rằng mọi chuyện đang quá trễ.

Thị phần Hoover tại Anh giảm từ 50% vào năm 1992 xuống còn 20% vào năm 1995. Tất cả chi nhánh Hoover Châu Âu còn bị tập đoàn mẹ Maytag “bán lỗ” cho brand Ý mang tên Candy không lâu sau đó, đánh dấu chấm hết cho một đế chế điện máy sau chương trình sold thảm họa.

* Nguồn: Trí thức trẻ

Leave a Reply

avatar
  Subscribe  
Notify of