Các tập đoàn chiêu dụ millennial

Những người lớn tuổi ko phải là nhóm người duy nhất muốn trở nên trẻ trung và hợp thời. Các tập đoàn lâu đời cũng muốn được trẻ trung như vậy. Procter & Gamble (P&G), một trong những tập đoàn hàng tiêu sử dụng to nhất không gian, là một ví dụ.

Năm nay Tập đoàn vừa mới nộp đơn lên văn phòng bằng sáng chế liên bang Mỹ để tải ký tên thương mại cho LOL, NBD, WTF và FML, những chữ vạch tắt thường được làm trong các tin nhắn thoại và trên mạng xã hội.

Nếu được chấp thuận, tập đoàn 181 tuổi đời này có plan làm các cụm từ này để quảng cáo các thành phẩm xà phòng tắm, các loại chất tẩy rửa và nước xịt phòng đến phân khúc đối tuợng là những người mua trẻ tuổi. Động thái của P&G là một dấu hiệu cho thấy các tập đoàn to đã háo hức chiêu dụ nhóm người tiêu sử dụng thuộc thế hệ millennial (được định nghĩa là những người sinh ra trong khoảng từ năm 1981-1996, to lên cùng các phương tiện truyền thông xã hội).

so với nhiều doanh nghiệp, thế hệ millennial vẫn là một bí ẩn. Hãng tư vấn KPMG cho rằng gần 50% doanh nghiệp ko biết thế hệ millennial không giống biệt như thế nào với những thế hệ có độ tuổi lớn hơn. Điều đó có lẽ là bởi vì những sự khác biệt như thế vừa mới bị thổi phồng quá mức. Theo Ipsos-MORI, một tổ chức chuyên thăm dò ý kiến, người tiêu dùng thuộc thế hệ millennial “được mô tả là những phân khúc tùy ý nhất mà chúng ta từng chứng kiến”. Nhiều review về họ bị sai hoặc bị dễ dàng hóa. Chẳng hạn, người ta thường nói rằng thế hệ millennial phớt lờ các mẫu tiếp thị truyền thống, trong khi thực ra, họ lại bị ảnh hưởng rất lớn bởi các chiêu bài marketing.

Với những quan điểm sai lầm như vậy, không có gì bất ngờ khi các doanh nghiệp đôi lúc đưa ra các chiến thuật marketing chệch hướng. Tháng 2.2018, MillerCoors, một hãng bia Mỹ, vừa mới tung ra Two Hats, một loại bia có hương vị trái cây nhẹ mà Công ty nói rằng sẽ hợp lý với khẩu vị và túi tiền của thế hệ millennial. Thế nhưng, người tiêu sử dụng gần như ko phản ứng và loại bia này đã được đúc kết khỏi các quầy kệ chỉ sau 6 tháng.

Nhưng một số nhận định về thế hệ millennial đang được nhiều công ty đồng thuận. Các doanh nghiệp cho rằng có 3 nguyên nhân chính đem đến thành đạt khi bán sản phẩm cho đối tượng millennial. Đó là tính minh bạch, tính trải nghiệm và tính linh hoạt.
Về tính minh bạch, các nhãn hàng trẻ trung hơn đã dẫn đầu. Trong lĩnh vực thời trang, một gợi ý điển hình là Everlane, một nhà sản xuất quần áo thời trang trực tuyến của Mỹ. Everlane đang công khai mỗi một sản phẩm may mặc của Công ty được làm ra trong điều kiện như thế nào, tiết lộ cả mức doanh số có được là bao nhiêu. Đây là kinh nghiệm về “tính minh bạch triệt để” mà Everlane tuân thủ.

Một số doanh nghiệp lớn vừa mới thực hiện những cải thiện rất quyết liệt. ConAgra, một gã khổng lồ trong ngành thực phẩm Mỹ, đang đơn giản hóa các công thức sản xuất thực phẩm và loại bỏ các yếu tố nhân xây dựng khỏi nhiều loại bánh snack và thức ăn sẵn của mình. Nhờ áp dụng phương châm này, sau nhiều năm lợi nhuận bán sụt giảm, tập đoàn này đang tăng trưởng trở lại. Hiện nhóm khách hàng millennial chiếm tới 80% tốc độ tăng trưởng đối tuợng của ConAgra. “Thu hút những đối tuợng millennial làm vai trò tối cần thiết so với sự tăng trưởng của các nhãn hàng”, Bob Nolan, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách bộ phận nghiên cứu tại ConAgra, nhận định.

Việc đối tuợng millennial đánh giá cao các làm thử trên thành phẩm cũng là một yếu tố cần kíp được các công ty tóm gọn. Các nền tảng trực tuyến như Airbnb đã khai thác triệt để sự yêu thích của những người trẻ đối với việc tiêu xài thoải mái vào những ngày nghỉ lễ, các buổi ăn tối và các hoạt động trên Instagram. Thậm chí, một số doanh nghiệp truyền thống cũng vừa mới ra sức khai thác xu hướng này. Vào năm 2016, Ngân hàng JPMorgan Chase đã tung ra Sapphire Reserve, một thẻ tín dụng cao cấp trao tặng các phần thưởng lớn vào việc chi tiêu cho du lịch và ăn tối. Được tung hô là “một chiếc thẻ tích lũy các trải nghiệm”, sản phẩm thẻ 450USD/năm này đang tạo nên một cú hích với những đối tuợng millennial khá giả, vốn chiếm tới hơn 50% con số chủ thẻ.

GlobalData cũng cho biết những người tiêu dùng trẻ tuổi hơn là nhóm yêu thích thử nghiệm nhất. Theo số liệu khảo sát của Công ty, cứ 5 người thuộc thế hệ millennial trên toàn cầu, có tới gần 4 người giải thích họ thích thử nghiệm sản phẩm của các nước hoặc các nền kiến thức khác. Melanie Felgate, chuyên gia nghiên cứu cấp cao nghề tiêu dùng thuộc GlobalData, nhận định: “Millennial cởi xây dựng hơn với các quan điểm mới, sáng tạo, cải tiến, thích thử nghiệm các sản phẩm đến từ các nền văn hóa xa lạ đối với những người lớn tuổi hơn”.

“Millennial là những cư dân kỹ thuật số và sự tò mò của họ rất đơn giản được thỏa mãn bởi những thứ lạ lẫm, khác thường được thấy trên internet, truyền thông toàn cầu. Trong khi nhóm người tiêu dùng to tuổi hơn có khuynh hướng chấp nhận thử các hương vị hoặc mùi hương mới của các nhãn hàng mà họ quen thuộc, thì thế hệ millennial lại ít trung thành hơn và dễ bị lung lạc bởi những người có sức hình hưởng trên truyền thông toàn cầu tốt những kiến nghị từ bạn bè”, Felgate nói thêm.

CLRCFF Clear Coffee, một sản phẩm cà phê được tung ra vào năm ngoái ở Slovakia và Anh, đang trở nên nổi bật trước các đối thủ nhờ bao bì và màu sắc đẹp mắt. Nhãn hàng này cho rằng màu sắc mới của sản phẩm xử lý được vấn đề bị nhuộm màu răng thường gặp phải ở các thành phẩm cà phê truyền thống, trong khi mang đến cái gì đó độc đáomới mẻ.

Một điều đáng chú ý là những người tiêu sử dụng trẻ tuổi hơn cũng tích lũy nợ nhiều hơn, có ít tài sản hơn và ít đảm bảo hơn về công ăn việc sử dụng đối với các thế hệ trước đó. Chính vì những đặc điểm này mà tính linh hoạt lại làm vai trò quan trọng trong việc hấp dẫn họ. Ally Bank, một chi nhánh trực thuộc Ally Financial, trước đây là bộ phận tài chính của General Motors, ko tính phí so với các chủ tài khoản vãng lai, cũng không yêu cầu họ phải duy trì số dư tối thiểu trong tài khoản. Chính điều đó đã giành được lòng trung thành của các khách hàng millennial đối với Ally Bank.

Các mô ảnh mua bán cũng vừa mới được “chỉnh sửa” để phù hợp hơn với những khách hàng millennial, vốn ko thích bất kỳ sự cam kết nào. Các hãng xe lớn trong đó có General Motors (Mỹ), Volvo (Thụy Điển) và BMW (Đức) đáp ứng các dịch vụ tải ký thuê bao cho các chiếc xe của họ, cho phép không khó khăn tiếp cận các loại xe mới mà ko yêu cầu những nghĩa vụ tài chính khó khăn, dài dòng.

Tuy nhiên, nhiều tập đoàn vẫn còn giữ quan điểm quá “đồng nhất” về các đối tuợng millennial, theo Laura Beaudin, một đối tác tại Bain & Company, một hãng tư vấn. “Nếu bạn muốn gây tiếng vang với một nhóm khách hàng mà tự hào về tính đa dạng và sự không giống biệt, thì việc đưa ra một phương pháp toàn diện hợp lý cho tất cả không hề có ý nghĩa gì”, bà nói.

Một số công ty rất coi trọng tính một mình của khách hàng. Chẳng hạn, tháng 5 vừa qua, Gucci, một thương hiệu thời trang nổi tiếng của Ý, đã ra mắt các phiên bản theo nhu cầu khách hàng của một chiếc túi xách rất được ưa chuộng và đôi giày đế mềm – một phần trong plan gọi là Gucci DIY. Gucci cũng đang duy trì một nhóm nhân sự nòng cốt dưới 30 tuổi để tư vấn cho ông chủ của Gucci “thuật bắt tâm” các đối tuợng trẻ tuổi.

Việc các brand ra sức lấy lòng những người mua trẻ tuổi cũng là điều easy hiểu khi dự đoán đến năm 2025, thế hệ millennial sẽ chiếm tới 3/4 lực lượng lao động của xã hội.

* Nguồn: Nhịp cầu Đầu tư

Leave a Reply

avatar
  Subscribe  
Notify of